Les hommes et les cosmétiques: Génération petits pots

Les hommes s’intéressent de plus en plus aux produits de beauté. Et l’industrie le leur rend bien. Ces messieurs n’ont plus besoin de cacher leur dépendance aux petits pots. En 2010, les antirides, les autobronzants et les soins contour de l’Å“il ne sont plus des «affaires de femmes».

Déjà en 2006, une étude Ipsos pour le groupe L’Oréal avait indiqué qu’ils étaient plus du quart (28 %) à utiliser des produits de beauté (segment des cosmétiques de luxe) chaque jour, contre 4 % en 1990. Et on peut supposer qu’ils sont encore plus nombreux à s’astreindre à une routine beauté aujourd’hui.

En novembre, un sondage Ifop Asia a révélé que les Chinois s’intéressent de plus en plus aux cosmétiques eux aussi. «Dans un avenir proche, peut-on lire dans le rapport, les hommes représenteront la source de la prochaine croissance dans le marché chinois des produits de beauté. Les hommes réalisent qu’un physique séduisant est utile dans la vie personnelle et professionnelle.»

Le phénomène est moins marketing que sociologique, croit Pierre Balloffet, professeur agrégé en marketing à HEC Montréal. «L’homme a toujours fait attention à son apparence, continue-t-il. Avant, la manière de se présenter était très orientée sur le statut : on se rasait et on s’habillait en fonction de son occupation. C’est toujours vrai. Ce qui a changé, c’est le rapport à l’image personnelle. Alors qu’elle était surtout associée au statut, la norme sociale est devenue plus individuelle, plus esthétique, plus proche du corps.» En conséquence, les hom­mes ont davantage envie de prendre soin d’eux.

Autres temps, autres mœurs
Alors que l’ère du métrosexuel et de l’übersexuel semble bel et bien révolue, on assiste depuis plusieurs mois à l’émergence d’un nouvel homme en puissance : le novocasual, réconcilié avec la virilité, la créativité, la sensibilité, la séduction et le charisme. Un concept élaboré par le géant L’Oréal Paris, qui paraît néanmoins trouver écho ici et ailleurs.

Chez Biotherm, un des pionniers des soins pour hommes qui célébrait ses 25 ans l’année passée, on sent aussi cet engouement. «Nous avons fait évoluer les hommes dans le soin, fait valoir Marie-Josée Lamothe, vice-présidente et directrice générale de L’Oréal Canada, division des produits de luxe. Nous leur avons mis entre les mains des produits qui les ont poussés à aller plus loin. Par exemple, nous avons sorti les premiers autobronzants et antiâge pour
hom­mes. Les hommes n’utilisaient pas ce genre de produits il y a 25 ans mais, aujourd’hui, l’antiâge re­­présente 50 % de nos ventes dans le monde. C’est énorme!»

Cela dit, Mme Lamothe remarque une certaine «stabilisation» des ventes. «Le défi demeure le recrutement de nouvelles clientèles», constate-t-elle. Pour Pierre Balloffet, c’est tout simplement signe que les entreprises doivent trouver des stratégies efficaces pour se lier aux consommateurs. «Un des principaux défis est d’apprendre aux hommes comment utiliser ces produits», estime-t-il.

Quelques nouveautés
Voici quelques articles que ces messieurs peuvent découvrir au rayon des cosmétiques et des produits de beauté.

1- Un activateur de jeunesse pour faire face aux agressions quotidiennes, dont le rasage.
Génific HD, Lancôme, 60 $, dès le 21 juillet
2- Avoir une crinière impec passe par l’utilisation du bon produit.
Pommade brillance, Axe Sleek, 6,99 $
3- Deux en un pour les hommes d’âge mûr ou ceux qui veulent prévenir plutôt que guérir.
Anti-Rides Fermeté Men, IDC, 69,50 $
4- Monsieur pourra bientôt se crémer comme il se rase grâce à ce contenant original.
Force Supreme Re-Builder, Biotherm Homme, 60 $, dès le mois de mai
5- Pour mettre les cernes sur la glace.
Bille glacée yeux hydra energetic, L’Oréal Paris, 15,99 $

Voir la suite: Des produits juste pour lui