La beauté par abonnement, un phénomène mondial

Il faut bien venir à Paris pour découvrir un concept tout américain… et mettre le doigt sur une tendance qui fait le tour du monde.

En juin, le numéro un américain du «discovery shopping», comme ils disent, concept visant à susciter l’achat par l’essai, lance officiellement sa plateforme en France.

Ce n’était qu’une question de temps : après avoir racheté, il y a près d’un an, son homologue française JolieBox dans l’objectif évident d’étendre ses tentacules sur l’Europe, le géant Birchbox débarque en grande pompe outre-Atlantique. Le mantra «try, learn, buy», qui résume à lui seul l’essence de la marque depuis 2010, reste au coeur de l’affaire. «Nous nous sommes demandé comment créer la meilleure expérience client possible sur internet, m’a expliqué la cofondatrice, Katia Beauchamp, que j’ai rencontrée dans un lumineux appartement de la rue Saint-Honoré, à deux pas du Jardin des Tuileries. Les consommateurs veulent sentir et toucher les produits avant d’acheter, chose impossible à faire en ligne.»

Ça, c’était avant que les premiers coffrets réinventent à toutes fins pratiques la manière de consommer les produits de beauté. Et je ne parle pas de ce que fait Yves Rocher depuis des années avec ses envois postaux. Les coffrets beauté, envoyés mensuellement aux abonnés pour l’équivalent de 15 ou 20 $, contiennent des formats mini qui permettent d’essayer avant d’acheter. Pas plus compliqué!

Ici, nous avons bien Glossybox, qui est d’ailleurs présent dans plusieurs autres pays, mais Birchbox va un peu plus loin. Explications : en France, pour 13 € par mois (120 € l’abonnement annuel), les membres reçoivent non seulement un coffret de cinq miniatures (maquillage, visage, corps, maquillage et un extra) personnalisés, mais également Le Mag, qui offre des conseils et des informations sur lesdits produits. Rien de bien révolutionnaire si on compare aux concurrents, certes. La beauté de la chose, c’est que tous ces cosmétiques sont aussi en vente sur la boutique en ligne pour celles qui finissent par devenir accros. Et les consommatrices ne se font pas prier pour acheter en ligne, surtout que certaines étiquettes sont rares, voire exclusives. Birchbox compte aujourd’hui quelque 400 000 membres, dont 50 % feraient ensuite leurs emplettes sur le site. Dans un tel contexte, pas besoin de tordre le bras des marques, les plus prestigieuses et les émergentes, pour qu’elles proposent leurs produits, on s’en doute.

L’expansion de Birchbox des Etats-Unis à la France, en passant par l’Espagne et le Royaume Uni, illustre la popularité des coffrets beauté partout dans le monde. «A peine sept mois après nos débuts, nous avions atteint l’objectif que nous nous étions fixé après cinq ans», témoigne Mme Beauchamp, qui promet «travailler fort» pour traverser la frontière canadienne.

Bien que le marché féminin soit sans contredit le plus lucratif de l’industrie des cosmétiques, ces messieurs ne sont pas pour autant laissés pour compte, autre preuve qu’une tendance se dessine. D’autres ciblent même les femmes enceintes et leur nouveau-né. «Il en existe pour tous les goûts et tous les sexes… même pour les animaux», confirme la professionnelle du commerce en ligne Véronique Laury, qui a senti le besoin de lancer Kelbox, qui analyse ces coffrets de toutes sortes.

Des produits gratuits
Tester avant d’acheter, et ce à prix raisonnable, semble bien alléchant. Depuis près d’un an, les Québécoises peuvent pour leur part tester des produits sans dépenser un rond. GLOSStoi, concept que la spécialiste des relations publiques Mélissa Roy a importé d’Europe, justement, s’inspire de sites bien établis comme Beauté-test. Déjà, 8 000 membres sont appelées à donner leur avis sur une sélection de petits pots.

«Bien sûr, le caractère gratuit séduit d’emblée, croit l’entrepreneure montréalaise. Mais il y a également le fait que nous sommes nombreuses à dépenser chaque année une somme importante en produits de beauté de toutes sortes et que l’idée de pouvoir en tester gratuitement à l’occasion, en format régulier et non en échantillon, ou encore de pouvoir lire les avis d’autres consommatrices sur un site spécialisé en cosmétiques avant d’acheter un produit plaisent vraiment.»

A l’ère du web 2.0, c’est dans l’air du temps!