Visite exclusive de l’atelier de H&M: Incursion dans le ventre d’un géant

Comment se font les modes? Métro a rencontré l’équipe de designers et de couturiers qui décide des tendances chez le géant suédois H&M.

Pour avoir un avant-goût de ce dont les gens – plus précisément, vous et moi – auront l’air au cours des prochaines années, nous avons frappé à la porte d’un bâtiment sans prétentions du centre-ville de Stockholm. À l’intérieur, au milieu de meubles aux couleurs vives, de tapis et de rouleaux de tissus, règne Ann-Sofie Johansson, designer en chef de H&M. Non, elle ne règne pas, nous corrige-t-elle, ajoutant qu’ici, les décisions se prennent collégialement.

Toutes les deux semaines, Mme Johansson – une jeune quinquagénaire qui a commencé sur le plancher de vente – et ses chefs de division se réunissent ici, sur des sofas d’un joli vert, pour décortiquer les grandes tendances sociales et la manière dont H&M peut les traduire sur le plan vestimentaire.

«Pour trouver des idées, nous participons à des séminaires consacrés aux tendances et à des salons du textile, explique-t-elle. Et nous analysons les chiffres de vente. Chaque semaine, tous les pays nous envoient leurs chiffres. Et ce qui est amusant avec la mode, c’est qu’il faut être conscient des tendances dans la société en général. C’est pour ça que, parfois, je sors marcher dans la rue afin de prendre le pouls de la ville.»

Employant plus de 150 designers, H&M est un géant de l’industrie. Ici, dans l’atelier de la compagnie, les designers – originaires de Suède, du reste de l’Europe, de Chine, du Japon et des États-Unis – développent leurs idées. Une équipe de couturières est en mesure de coudre des échantillons d’essai, mais le vrai test a lieu quand une nouvelle pièce de vêtement est suspendue dans des magasins choisis. Si le succès est au rendez-vous, le vêtement est produit massivement.

«Nous avons les mêmes collections dans tous les pays où nous sommes présents, dit Mme Johansson. Quand j’ai commencé chez H&M, ce n’était pas comme ça. Mais aujourd’hui, les gens s’intéressent aux mêmes célébrités et écoutent la même musique. Nos meilleurs vendeurs sont les mêmes à peu près partout.» Pour mieux connaître les goûts des consommateurs, Mme Johansson visite les magasins H&M incognito et y suit discrètement les adolescentes, écoutant ce qu’elles disent. Leurs critiques sont les plus impitoyables qu’on puisse obtenir, assure-t-elle.

Ann-Sofie Johansson dans son atelier / Urban Brådhe/Métro Suède

Quant à la prochaine tendance, Mme Johansson prédit que ce sera le pantalon large. Est-ce qu’elle trouve son inspiration sur les passerelles? Pas vraiment, répond-elle. «Les tendances ont migré des passerelles vers la rue.»

Lisez l’entrevue exclusive avec le PDG de H&M ici.